רודפים אחר הכבוד

מאת: China youth daily, תרגום: עמית אלעזר
  • מה עושה מי שידו אינו משגת לקנות מותגים? קונה את השקית של המותג הנחשק בלבד. כך יוכל לכל הפחות להתרברב. ברשת האינטרנט ניתן למצוא את כל פרטי המותג, ספרון הדרכה, תווית ואף קבלה, ללא צורך בקניית המוצר עצמו. סוג זה של צרכנות לא נובע מצורך אמיתי, כי אם ברצון "להשוויץ" ולזכות בהערכת החברה, תוך תקווה "לרכוש" זהות, סטטוס וכמובן יוקרה, המגולמים בעיני הקונים באותו מותג. אך בנוסף לכך, בסין מתגלה פן עמוק אף יותר הקשור לאחת מאושיות התרבות הסינית.

    מרבית הסינים מייחסים חשיבות רבות ל" מיֶין-דְזְה" (mianzi, בסינית: 面子). משמעותה המילולית של המילה היא "פנים" או מראהו החיצוני של האדם, אך משמעותה התרבותית היא כבוד ויוקרה. התרבות הסינית הושפעה עמוקות מתורתו של קונפוציוס, שהדגישה את השמירה על ההרמוניה ביחסים הבין-אישיים. לכן, "לתת פנים" נהפך לאחד מעמודי התווך של יחסים הרמוניים אלו. בשל כך, אף אם מישהו אחר טעה, אין לחשוף בפומבי את טעויותיו או חסרונותיו. בהקשר רחב יותר, משמעות הביטוי מתייחסת לכבוד לו זוכים אנשים מסויימים או ליוקרה ממנה הם נהנים בשל הישגים כלשהם, אמיתיים או מדומים. למונח זה השפעה עמוקה ביותר על תחום היחסים הבין-אישיים וכן על הקשר שבין פרט לחברה.

    כתבנו מצא באחד מאתרי המכירות המקוונים שורה של מותגי יוקרה בינלאומיים שעטיפות מוצריהם מוצעות למכירה במחיר של 2 עד 200 יואן. אתר אחר מוקדש כולו למכירת שקיות נייר של מוצרי יוקרה. חנויות שבמרכולתן מותגי יוקרה מזוייפים, מציעות למכירה גם שקיות נייר מזוייפות של אותם מותגים, שילוב מנצח הזוכה לפופולריות רבה.

    קנייה לשם התרברות או השגת יוקרה היא תופעה שכיחה בקרב הנוער. דוח של אחת מחברות הרכב במדינה מראה, כי ילידי שנות ה-80 הופכים להיות כוח הקנייה העיקרי של שוק זה. כמחצית מהאנשים מתחת לגיל 30 מחזיקים ברשותם מכונית, או לכל הפחות מתכוונים לקנות מכונית בעתיד.

    בשבוע שעבר ערך עיתון הנוער של סין סקר מקוון בין 1,104 מקוראיו. תמימות דעים שוררת בקרב 84.2% ממשתפי הסקר, המשוכנעים כי נהירה אחר מותגים היא תופעה נפוצה בקרב בני הנוער במדינה. רוב משתתפי הסקר (44%) הם ילידי שנות ה-80 ו-31.5% ילידי שנות ה-70.

    דוגמה מוחשית לכך ניתן למצוא בחייהם האישיים של זוג המנהל חנות אופנה. הם התחתנו מבלי שבבעלות אחד מהם דירה או מכונית, ועל מנת לחסוך בהוצאות אף לא ערכו טקס נישואים. אך לא עבר זמן רב, והלחץ מצד בני משפחה וקרובים הכניע אותם. על מנת לשמור על יוקרתם ומעמדם, הם נאלצו לקחת משכנתה כדי להרשות לעצמם לרכוש דירה ומכונית. בימי חג הם שבים לבקר את הוריהם במכוניתם הפרטית, דבר המסב נחת וגאווה רבה למשפחתם.

    "אנו שייכים לקבוצה חברתית שחבריה מחזיקים מכונית ודירה משל עצמם", אומר הזוג. הכסף אותו הם מרוויחים מופקד בבנק על מנת לשאת בעלויות ההתחזות והעמדת הפנים. הכנסת שני בני הזוג עומדת כעת על 20 אלף יואן בחודש, אך עליהם להחזיר הלוואות וכן לשאת בעלויות אחזקת הדירה והמכונית. "מבחוץ הכל נראה נהדר, אין איש שיודע מה למעשה עומד מאחורי מצג השווא."

    לדבריו של טונג קון, סטודנט בשנה ראשונה מאוניברסיטת הוביי, לרבים מבני כיתתו יש כבר מחשב נייד. אלו שאין להם מרגישים מיואשים ומאיצים בהוריהם לקנות בעבורם מחשב נייד. בנוסף, הוא מגלה כי רבים מקפידים ללבוש מותגים. מי שידו אינה משגת, יאלץ להסתפק בקניית מותגים מזוייפים, שיהיו זולים לפחות במחצית ממחיר המוצר המקורי.

    למעשה, אומר טונג, חלק ניכר מהצריכה מקורו בלחץ סביבתי מצד בני גילו. מצבם הכלכלי של משפחות רבות טוב למדי, אך הסטודנטים שלא מגיעים מרקע כלכלי איתן נוטים להיות חסרי ביטחון עצמי. לדעתו, הסיבה שבגינה קיימת תופעה צרכנית זאת היא פערי העושר. "חלק מהאנשים בוחרים ללבוש מותגי יוקרה מזוייפים, כך לפחות על פני השטח נוצר מצג שווא של שיוויון והם יכולים לחוש שביעות רצון."

    לדבריו של דאן סיו-צ'ין, יליד שנות ה-80 המשתייך למעמד הביניים, ההפרש שבין ההוצאות הגבוהות למשכורות הנמוכות מדיר שינה מעיניהם של צעירים רבים. כיום נוטים לשפוט אחרים על סמך המראה החיצוני בלבד. "אם אבקר בחנות בגדים בלבוש רגיל, סביר להניח שהמוכרים יתעלמו ממני. יש אנשים שאירוע מסוג זה יפגע בהם קשות."

    סון שה-ג'ין, ראש מכון המחקר לפסיכולוגיה באוניברסיטת פודאן שבשנחאי, מנתח את הבעיה מנקודת מבט שונה. לדעתו, יש קשר בין הרגלי צריכה אלו לבין חסך רגשי בהערכה ובכבוד מצד הסביבה. על פי הבנתו, אנשים אלו מחפשים את הדרך הקלה ביותר כדי לגרום לאחרים לכבדם. "הקריטריון שבזכותו אנשים זוכים היום בכבוד וביוקרה חלול מתוכן. הוא מטעה צעירים לחשוב כי עליהם להחצין את עצמם ולראות בחומרנות את גולת הכותרת של חייהם. על ידי רכישת מותגים הם יכולים לחוש כבוד והכרה מצד הסביבה, ובמקביל למלא את הריקנות שבהם. החנויות השונות רק מוסיפות שמן למדורה על ידי שיווק אגרסיבי ומנצלות את חולשותיהם של הקונים על מנות לגרוף רווחים".

    [[image]]

    סגן ראש מכון המחקר לכלכלה באקדמיה הסינית למדעי החברה, יאנג צ'ון-סו'אה, תולה את האשם באווירה החברתית הקיימת. הממשלה ופקידיה אינם משמשים דוגמה אישית ראוייה, הם נוהגים בראוותנות ורודפים אחר "פנים". בנוסף, גם אנשים הנחשבים כמצליחנים נוהגים כך. בדרך זאת מושפעים הרגלי הצריכה של החברה כולה. כיום לא מעט מבעלי ההכנסות הבינוניות אינם מהססים להשתמש בכל משכורתם החודשית על מנת לקנות פריט לבוש בודד.

    רדיפה אחר מותגי יוקרה איננה מועילה לכלכלת המדינה, אומר יאנג. מרבית הצעירים להוטים אחר מותגים זרים ורק לעיתים נדירות יקנו מותגי יוקרה סיניים, דבר המביא לכך שהתעשייה הסינית נעדרת יצירתיות. כמו כן, צעירים רבים משתמשים בכל משכורתם על מנת להחזיר הלוואות ומשכנתאות ולמעשה אינם יכולים לחסוך כסף.

    על מנת להקטין את מימדי התופעה, טוען יאנג, יש לשנות את האווירה החברתית הקיימת כיום. על פקידי הממשלה לשמש דוגמה אישית, מכיוון שהרודפים אחר כבוד אינם יכולים לדרוש מאחרים לשנות את התנהגותם.